Подготвихте ли се за „Черния петък“ тази година? Направихте ли необходимото, за да се обезпечи Вашата маркетинг кампания? Разберете детайли за кампанията на един от най-големите онлайн магазини в България – Ozone.bg като изслушате този подкаст с госта ни Емил Вагенщайн. Част от засегнатите въпроси:
- Колко време отнема подготовката на инфраструктурата?
- По какъв начин се подготвя обслужващия персонал и куриерите?
- Колко време може да протече кампанията – ден, седмица или цял месец?
- Какви са предварителните стъпки за подгряване на аудиторията?
- И още много други въпроси и отговори.
Записът е направен по време на извънредното положение през месец април 2020.
Aбонирайте се за подкаста чрез Вашето любимо приложение за слушане на подкасти: Apple Podcasts, Google Podcasts или Spotify или RSS feed-a ни във всяко друго приложение.
Ето и целият текст на разговора:
Любомир Стоянов
Днес на гости ни е Емо от Ozone.bg. Моля те разкажи за слушателите с какво се занимаваш в Ozone?
Емил Вагенщайн
Благодаря за поканата. Аз в Ozone.bg се занимавам основно с маркетинг в контекста на нашия разговор. Тък като съм в Ozone вече 12 години и съм в компанията от самото й създаване, даже от преди това, няма нещо в цялата фирма, което да не съм работил. Така че познавам фирмата отвътре и отвън. Затова се занимавам там, където има най-голяма нужда от мен.
Любомир Стоянов
Значи си нашият перфектен гост, тъй като си компетентен по много теми, които са свързани с електронната търговия. Поводът за нашия разговор е кампанията „Черен петък“ и това, което се случва всяка година – този „празник“, когато хората пазаруват. Сега в контекста на цялата ситуация, която се намираме и в световен мащаб, първо искам да те попитам тази година ще има ли „Черен петък“?
Емил Вагенщайн
Абсолютно, това е 100% сигурно.
Любомир Стоянов
И следващият въпрос – откога можем да започнем да се подготвяме за „Черен петък“ – като бизнес планиране и т.н. Има ли всъщност такъв термин като „ранна подготовка“?
Емил Вагенщайн
Не, няма. Подготовката за „Черен петък“ и Коледа след това, защото това са двата най-силни периода в годината, ние се готвим целогодишно. Те са две неща – от една страна е търговската страна, която е изключително важна. Ако нямаш добри оферти на „Черен петък“, не правиш нищо, да. Можеш просто да си направиш някаква стандартна промоция на сайта, както правиш и целогодишно. Но ако нямаш някакви неща, които да ти влачат промоцията и които да ти вкарват трафик – не правиш нищо. От другата страна, и съответно за търговската подготовка, наистина цяла година трябва да седиш, да дебнеш, да гледаш оферти, да ръчкаш вендори, да казваш „дайте сега тук нещо, сега ще направим, оттук, оттам“. Нашият търговски екип е много добре обигран в контекста на цялото това нещо, така че целогодишно дебнем откъде да намерим нещо, което би било интересно, било то за по-ранна промоция или за „Черния петък“.
От другата страна на нещата са техническата и логистичната подготовка за цялото събитие. Техническата,очевидно, е изключително важна, защото ако сайтът ти не може да поеме трафика, който влиза – няма смисъл. Не можеш да контролираш трафика в момента, особено ако си свършил добре работата. Ако цяла година си правил интересни неща, хората са те научили, натрупал си хора през годините, които знаят с какво се занимаваш и типа оферти, които могат да намерят при теб и типа продукти, които биха били интересни. Ти не можеш да контролираш трафика, по начин който – пускаш реклама и спираш реклама, не работи така и ти трябва да си готов да вземеш целия трафик. Ако сайтът не издържи, ако започне да лагва, става неприятно.
Всяка година с обема се сблъскваме с нови и нови проблеми. Оказа се, че системите ни не бяха готови, тъй като при нас обемът е с едни 80 до 100 процента повече от предишната година. Миналата година се счупи нещо, което не сме виждали до момента, че може да се счупи. Не се счупи нещо отпред за пред хората, но отзад в бекенда беше проблемът. Поръчките много бавно преминаваха от сайта в нашата система за обслужване, ERP-то ни. Минаваха през няколко процеса и трябваше в движение да го оправяме това нещо. Имаше 4-5 часа, в които не можехме да си наваксаме с поръчките, които бяха влезнали сутринта. Тове доведе до дублирани поръчки, което пък натовари кол центъра, който трябваше да оправя тези дублирани поръчки, защото хората не бяха получили мейл, че поръчката им е регистрирана и не си я виждаха в акаунта, в сайта и т.н. Все интересни неща.
Любомир Стоянов
Тоест добавя се към подготовката и персоналът, не само техническата част. Какво инструктирахте вашите служители, особено в кол центъра? Как трябва да са подготвят за такива ситуации?
Емил Вагенщайн
Те не правят нещо по-различно – нито кол центърът, нито куриерите, защото имаме собствена куриерска служба за София. Те не правят нещо различно, просто трябва да са готови да работят по пет на това, което са работили една седмица по-рано или изобщо през цялата година. Затова най-важното нещо, което е за нас, е задържането на персонала. Реално особено на такива оперативни позиции, знаеш много добре, че има много голяма обръщаемост на персонала. Хора идват на работа, напускат и т.н. Затова за нас е много важно да ги запазваме тези хора да работят за нас. Ако си изкарал в склада един „Черен петък“ плюс Коледа знаеш какво те очаква и нищо не може да те подготви за това нещо, колкото и да ти обясняват и да ти казват ей сега ще стане „Ад“, приготви се. Докато не си живял веднъж, както се казва, трудно може да си готов психологически така да го кажа.
Любомир Стоянов
А след „Черния петък“ следва „Cyber Мonday“. Предполагам няма кой знае колко голяма разлика при вас, освен може би в продуктите, които се предлагат конкретно за тази компания?
Емил Вагенщайн
Начинът, по който го правим ние последните години – просто правим „Черен петък“, който е от петък до понеделник. Няма промяна в офертите, няма промяна на начина, по който изглежда структурата на компанията. Ние бъдейки онлайн, можем да си го позволим и просто го правим за четири дни, така че няма някаква голяма разлика. Имаш големия обем в трафика, който ти е в петък и след това имаш още един в понеделник.
Любомир Стоянов
Според теб това, което се случи в България миналата година – „Черният петък“ беше буквално цял месец, печеливша стратегия ли може да бъде или по-скоро хората да се ограничат в по-къс период от време?
Емил Вагенщайн
За мен, аз не съм фен на еднодневните промоции. Не мога да кажа – да, направете „Черен петък“ за един ден и само за един ден. Според мен това не е непременно оптимална стратегия. На мен ми е лесно да го казвам от камбанарията на това, че ние дългогодишно си правим промоциите по няколко дни. Ние започваме от петък до понеделник. Правим „Cyber Monday“, който правим с подгрявка от предния понеделник до понеделник и т.н. За мен еднодневна промоция е много кратко. Просто много малък шанс имаш да се развърти рекламата, да тръгне ре-маркетинга, да дойде някой да види нещо. След това да му го покажеш още един-два пъти, докато стигне до покупка. Реално пропускаш тези вторични продажби, които се случват, което не е просто човекът влиза в сайта и купува веднага. В контекста на това, което казваш – за мен най-оптимално би било, ако една кампания е нещо като 4 до 5-6 дена. Ние от миналата година правим и телевизия. Телевизията наистина й е нужно да мине малко време, за да се развърти, за да могат да я видят максимално много хора. В противен случай рискуваш да дадеш едни пари, които практически са неоптимални.
Любомир Стоянов
Тоест според теб е много важно аудиторията да бъде подгрята преди това – да знаят, че при вас могат да намерят конкретни оферти и продукти?
Емил Вагенщайн
Да, отново тук влиза нашата стратегия. Аз съм супер против подгряването без да има какво да се купи на сайта. Това за мен е много грешно. Това, което ние правим е „warm up“ кампания. Казваме: „ето сега чакай „Черен петък“, ама ето ти някои от офертите на „Черния петък“, които са активни още от сега“, за да може човекът като влезе и види нещо, да си го купи, да не чака до петък.
Правили сме Warm up Go. Много ми е анти да даваме пари за реклама, която не може да конвертира веднага. Ти правиш реклама и подгряваш нещо, което в момента реално няма възможност да конвертира. Ти рекламираш нещо, което ще се случи след 4 дена. Вероятно има много хляб и в другата страна на нещата – само в един ден. Подгряваш една седмица, 10 дена преди това – този ден, този ден, този ден и накрая избухваш. Вероятно и това нещо го има като начин, по който може да правиш нещата. За мен е малко рисков. И второ – чисто като човек, идващ изцяло от дигитална реклама, за мен всяка стотинка, която дадем, която няма никакъв шанс да конвертира след това, е нещо, което е грешно, просто изконно грешно.
Любомир Стоянов
Грешно употребена.
Емил Вагенщайн
Да, така е. Това е начинът, по който работим. Със сигурност трябва да има Warm up, със сигурност трябва да кажеш на хората – „ето, вижте го това нещо“, за да имаш шанс да развъртиш рекламата, да натрупаш аудитория, която е прясна и подгрята за да можеш после да й покажеш рекламата.
Любомир Стоянов
Да тръгне и ре-маркетингът след това.
Ти спомена, че сте ползвали телевизионна реклама миналата година, чисто офлайн вариант на реклама. Според теб в момента в ситуацията, в която се намираме, тези канали ще поевтинеят ли в една или друга степен? Рекламодатели се отдръпват, добра идея ли е да се инвестира в тези канали в момента?
Емил Вагенщайн
Това не е нещо, което виждаме. Нещо, което е интересно с телевизията е, че ние подхождаме към телевизията като към дигитален канал. Ние не правим реклама на телевизията, която е един месец. Ние не казваме колко як е Ozone. Казваме, че има конкретна промоция, на която можеш да си купиш конкретни неща – „ела на сайта сега“, и това е много важно за мен и за Ozone като цяло и начина, по който си изграждаме маркетинг стратегията и маркетинг разходите. Трябва да рекламираме нещо, което е конкретно и се случва в момента.
Телевизията миналата година беше доста ОК за нас, като по „Черен петък“ и Коледа имахме много нови клиенти. Имахме доста по-добре работещи реклами. Видяхме, че в дигиталното пространство особено във Facebook конкретно, че имаме по-високи Click trough rate (CTR) и по-висока кликваемост на рекламите. Това, което е важно e да имаш микс от канали и да градиш бранд. Това може би е най-важното от нещата, които сме споменали до момента.
Как се гради „Черен петък“? – Като се гради бранда,като свикваш хората.
Какво е Ozone? Какво предлага? Какво може да бъде намерено там? Kак се поръчва? – Като обслужването ти е добро и т.н.
Любомир Стоянов
И потребителското преживяване.
Емил Вагенщайн
Така е, аз съм го казвал много пъти – за повечето онлайн търговци и особено онлайн маркетьори, между другото, за тях пътят на една поръчка приключва в момента, в който клиентът поръча.
Любомир Стоянов
Каква е опаковката, за какво време ще се достави, дали ще те намери?
Емил Вагенщайн
Тук най-важното е „на време“. Скоростта на доставка е нещо, което е критично. Всички други неща също са важни. Преживяването на клиента, ако той цъкне сега и утре поръчката е при него – той ти е клиент завинаги. Ако цъкне сега и след десет дни някой му звънне и каже: „Искате ли си още поръчката?“… Няма вариант да ти остане клиент.
Любомир Стоянов
Според мен, както ти казваш, наистина времето за доставка е ключово. Според теб дали след тази глобална криза, която се задава, за която всички говорят – дали ще се случи или не?
Емил Вагенщайн
Със сигурност ще се случи, няма да ни подмине.
Любомир Стоянов
Въпросът ми беше такъв – дали потребителите и въобще on demand услуги в България, според теб дали има основите да бъде използвана и по-скоро клиентите дали са склонни да платят повече, за да си получат нещата в рамките на деня например?
Емил Вагенщайн
Разбера се, аз съм сигурен, но това е изключително трудно. Аз съм убеден, че това за нас ще е практически невъзможно дори и за София. То в момента е невъзможно за останалата част от страната. В момента усилието, което ще се изисква, за да може тази поръчка да пристигне навреме ще й постави една цена, която няма да е ОК за хората да я плащат. Но „Next day“ е нещо, което според мен е много важно и напълно изпълнимо за цялата страна. Така че това е нещо, в което ние сме много силни. Предлагаме го и хората го ползват.
Любомир Стоянов
За което само можем да ви поздравим. Искам да те попитам в момента, в тези условия дали имаш наблюдения – върнатите поръчки на „Черен петък“, спрямо годишната база на върнати поръчки. Какво е съотношението? Забелязваш ли дали хората импулсивно си купуват, след това връщат стоката, отказват се или няма такова нещо покрай „Черен петък“.
Емил Вагенщайн
Ние полагаме много усилия, за да го държим равен този процент и нисък. Очевидно не сме Fashion, не продаваме дрехи, така че това много помага. Но начина, по който са ни изградени системите, начина, по който автоматично минават поръчките – не ги вижда нито един човек, сравнени с поръчките, които минават през оператор. Да се чуем с човека. Има много логика отзад зад това нещо, за да си държим Return rate-a нисък. Това не означава, че той не съществува. Очевидно част от това да продаваш онлайн означава, че ще имаш някакъв процент Return rate, който, когато обемът стане „Черен петък“, започват да се връщат едни палета в склада, които трябва да се обработят. Това също е голяма част от бизнеса. Самата обработка на тази стока, която веднъж си пратил, тя е стигнала до клиента, той я е върнал – трябва да я обработиш максимално бързо, за да може да се върне в склада, за да може да я купи следващият клиент. Това са много процеси, които са доста интересни, за които можем да си говорим много.
Любомир Стоянов
Последно по тази тема: според теб кое е по важно – клиентът да остане доволен или да го накарате да плати доставката, в случай че реши да връща стоката? Коя е по-печелившата стратегия?
Емил Вагенщайн
Това са две различни неща – едното е клиентът изобщо да не си вземе доставката и тя директно да се върне при нас, където очевидно няма разговор. Клиентът да плати каквото и да е. Друго вече е Return, когато той си е взел нещо, което не му е харесало и иска да го върне. Там вече е съвсем различен разговор. Разбира се, винаги е най-добре клиентът да остане доволен. Не всеки клиент подхожда честно към даден проблем, нали така? Съответно начинът, по който третираш такива връщания, много зависи от случай на случай.
Любомир Стоянов
За да обобщим разговора – твоите три съвета за подготовка за „Черен петък“?
Емил Вагенщайн
Няма такова нещо като подготовка за „Черен петък“. Това е нещо, което се случва целогодишно. Подготвяне на търговски промоции, изграждане на системи, така че всичко да работи навреме. Изграждане на процеси в кол център, в склад, в доставки, които да ти подсигурят, че всичко ще стигне навреме до клиентите. Това е нещо, което се работи целогодишно. И колкото и да го работиш целогодишно, в момента, в който дойде „Черният петък“, всичко ще се счупи и трябва да си готов да го оправиш. За мен еднодневните промоции не са нещо, което препоръчвам със сигурност. И едномесечните промоции не са нещо, което препоръчвам със сигурност. Промоцията трябва да е събрана в някакъв кратък период от време, така че да има все пак някакво urgency в клиентите. Клиентите да направят поръчка и да знаят, че това не е стандартната цена на сайта, ако това нещо продължи да работи един месец.
Любомир Стоянов
И разбира се да си се подготвил спрямо ценовите условия, които са определени в ЗЗП, за да няма обаждания от КЗП.
Емил Вагенщайн
Така е, така е. Ако си подготвил всичко добре, обаждания от КЗП няма да има. Не, всъщност обаждания винаги ще има, но не винаги са основателни.
Слушайте още:
Последвайте eCommCongress в социалните мрежи Facebook, Instagram и YouTube.
Comments are closed.