Занг И Минг винаги е бил много амбициозен човек, но не би могъл да предвиди лудостта, която е предстояла пред него и компанията му BiteDance.
Вие сте компания с приложение, което е невероятно популярно в Китай, но сега искате да се състезавате по целия свят срещу най-големите технологични гиганти.
Вариант едно е да откраднете много от най-добрите служители от конкурентите като Facebook и YouTube и им предложите по-високи заплати. Те след себе си трябва да донесат ноу-хау и умения.
Вариант две е да плащате на инфлуенсъри, споделящи съдържание във Facebook и YouTube, за да дойдат и да публикуват във вашето приложение.
И вариант три – да налеете милиарди долари в пускане на реклами във Facebook и YouTube и да се опитате да прелеете потребители от вашите конкуренти.
Безспорно труден избор, но BiteDance успяват да направят и трите. Виждате ли? Успехът на TikTok никога не би трябвало да се случи.
Настоящите крале на генерираното от потребители съдържание можеха да го спрат, но те подценяват TikTok и не разбират, че са сериозен конкурент, докато не става твърде късно. В този момент TikTok са откраднали толкова много от създателите и зрителите на тези бехемонти, че снежната топка вече не може да бъде спряна. Разбира се, причината всички да ги подценяват е, че темпът на растеж на TikTok е безпрецедентен. Те се превръщат във феномен от нищо в нещо за изключително кратки срокове. Е, как го направиха?
Когато BiteDance пускат китайската версия на TikTok, те използват някои противоречиви техники за популяризиране. Например, те са сключили сделки с магазини, продаващи мобилни телефони. Договорът кара собствениците на магазините да разопаковат устройствата, да инсталират приложението им и след това повторно да запечатат кутията на телефона. По този начин приложението вече е в устройството и готово да бъде на върха на пръстите на бъдещите ползватели.
Първият голям маркетинг ход, който компанията предприема със стъпването си на глобалния пазар, е насърчаването на потребителите да споделят своите видеоклипове в TikTok, но и в други социални медии.
Това може да ви се струва грешно. Защо TikTok би искал да улесни хората да публикуват видеата си в Instagram или YouTube? Всеки видеоклип в TikTok има воден знак в ъгъла, който популяризира приложението. Готов съм да се обзаложа, че дори и никога да не сте изтегляли TikTok през живота си, сте виждали видео с водния знак на TikTok. Това е безплатна реклама. Този воден знак трудно може да се премахне без допълнителна обработка на видеото. А кой би се занимавал?
Не трябва да забравяме, че TikTok направи толкова по-лесно създаването на съдържание, благодарение на функциите за редактиране в приложението. Потребителите ще създават видеоклипове в TikTok, след което ще отидат и ще ги публикуват във всичките си други социални медии, давайки на TikTok безкраен безплатен маркетинг.
Друг „партизански“ ход на BiteDance е фактът, че правят фалшиви профили в други социални мрежи и препубликуват много от най-добрите видеоклипове в TikTok. Те са наясно, че ако видите достатъчно често водния знак на TikTok, в край на сметка ще отидете и сами ще изтеглите приложението, защото се създава шум около него.
Трети маркетингов подход, за да създадат рекламна кампания – повечето компании наемат скъпи консултанти, звукозаписни студия, редактори, актьори, дизайнери и т.н. Bitedance просто използва видеоклипове, които хората са качили в TikTok като реклами. Техните общи условия им позволяват да направят това. Всички тези пари, които са спестили, за да не правят скъпо струващи продукции, означава, че имат повече пари за заплащане на реклами във всички основни платформи.
Нещо важно, което може би сте чували на някои от конференциите за фейсбук маркетинг. Насочвате се към силно населени градове с ниски CPM, като някои от най-бедните градове в Индия. Това ви осигурява много изтегляния бързо и евтино, което може да изстреля приложението на върха в класациите на Appstore или Google Play.
След като TikTok получава известна инерция, те се насочват към микро-инфлуенсъри с 5 до 10 хиляди последователи в други социални медии и обещават да ги направят звезди в TikTok, ако започнат да публикуват съдържание в приложението. Много от тези влиятелни лица вече са разочаровани от бавния растеж в други социални мрежи, така че с радост преминават към TikTok. Важно е да се отбележи домашното, което е написано. За да се намерят всички тези микро-инфлуенсъри, да се види профила им и аудиторията е изминало време. След този ход, от BiteDance се насочват към влиятелни лица с по-големи аудитории. Такива например са тези с 1 милион последователи или повече, като им предлагат големи парични стимули, за да започнат да публикуват своето съдържание и в TikTok.
Според Wall Street Journal, компанията-майка дори е платила един милион долара, за да накара един неназован инфлуенсър да публикува видео в TikTok. Въпреки че може да изглежда абсурдно, че знаменитостите използват платформата, тя привлича голям брой нови потребители и рекламодатели. И не само това. Тя привлича инвеститори.
Почти всяка фирма за рисков капитал е и ще бъде в търсене на следващия Facebook и проследяването на действията, водещи различни звезди да се присъединяват към платформата кара някои инвеститори да вложат милиарди долари в TikTok, които BiteDance реинвестира в още повече реклама. Според неофициални данни, в един момент те харчат по три милиона долара на ден за реклами. Фокусът тогава е само чист растеж, а не печалба.
И въпреки това, един от най-големите ключове към успеха е, че BiteDance направи много придобивания на други компании, които помогнаха за растежа на TikTok. Много от тях са компании за изкуствен интелект, които биха могли да помогнат за подобряване на техните алгоритми.
Също така, всеки път, когато TikTok се разшири в нова област, те се опитват да придобият местна компания, която има добри познания и опит за локалния пазар. Въпреки това, най-влиятелната придобивка на BiteDance от всички e Musically, приложение за кратко видео, което беше много подобно на TikTok, особено с акцента върху използването на песни и видеоклипове. Създателите на приложението са имали затруднения, но въпреки това са успели да съберат солидна потребителска база в САЩ. Особено сред младите потребители, каквито и са основните ползватели на TikTok.
Купуването на това приложение беше рентабилен начин за BiteDance да привлече нови потребители от нов пазар. По-късно Bitedance се сливат с Musically. В началото много потребители на Musically не са доволни от тези действия, но скоро се включват отново, когато разбират, че алгоритъмът на TikTok е по-добър. Въпреки че всичко това може да изглежда твърде лесно, трябва да запомните, че BiteDance вече има формулата, която следва от всичките си преживявания с китайската версия на приложението.
Например, те знаят колко е важно да направят бариерата за влизане и използване на приложението изключително ниска за създателите. Те вече имат цял екип, създаващ разкрасяващи филтри, за да накарат хората да изглеждат по-добре, така че да не се чувстват неуверени при публикуването на видеоклипове. TikTok също копира много от популярните предизвикателства от китайската версия. Така че има много лесни, но забавни предизвикателства, в които хората да участват, когато изтеглят TikTok.
И тогава един ден се случва нещо изненадващо. Рано сутринта в централата на BiteDance, маркетинговият екип се чувства уморен и близо до т. нар. Burnout. Предишните няколко месеца са изтощителни. Bitedance има китайската работна култура на работа от 9 до 21 часа, шест дни в седмицата.
Всички са изненадани, когато една ранна сутрин някой развълнувано извиква: „Арнолд Шварценегер току-що се присъедини към TikTok. Това се превръща в голяма новина, защото Арнолд не получава заплащане и не му е било предлагано подобно. Той току-що е чул за приложението и публикува няколко видеоклипа за забавление. Това генерира безплатна реклама за TikTok и им доказва, че са постигнали повратна точка и вече не е необходимо да плащат на звезди, за да се присъединят и ползват приложението.
Но въпреки целия този маркетинг – пандемията налива масло в огъня и допълнително допринася за растежа на приложението. Съобщава се, че по време на локдауните средностатистическия потребител на TikTok отваря приложението осем пъти всеки ден. Младите са вътре. А новите възможности за закупуване на продукти през приложението го правят изключително атрактивно за маркетолозите, продаващи продукти и услуги онлайн.
Дайте му шанс.
Aбонирайте се за подкаста чрез Вашето любимо приложение за слушане на подкасти: Apple Podcasts, Google Podcasts или Spotify или RSS feed-a ни във всяко друго приложение.
Слушайте още:
Последвайте eCommCongress в социалните мрежи Facebook, Instagram и YouTube.;/a>.
Comments are closed.