Как оценявате успеха на Вашия онлайн магазин? Обикновено се фокусирате върху неща като продажби и приходи? Въпреки, че тези показатели са полезни за проследяване на краткосрочната ефективност на съдържанието и кампаниите, те не винаги рисуват пълната картина за бъдещето на Вашия бизнес. Дори следенето на текущите Ви продажби може понякога да Ви предостави само бегъл поглед върху истинското Ви финансово състояние.
Стойността на живота на клиентите (Customer Lifetime Value или CLV както ще го изписваме в настоящата статия) е един от най-важните фактори за определяне на настоящия и бъдещия успех на Вашия онлайн бизнес. Това е често пренебрегван показател, който може точно да предвиди колко наистина струват клиентите Ви. Чрез измерване на нетната печалба, която ще получите в течение на цялата си връзка с клиентите ще можете да определите колко точно са ценни за Вашия бизнес.
CLV Ви дава възможност да вземате решения за това колко пари трябва да харчите за придобиване на Вашите клиенти. Ще ви ориентира какви финансови стойности те ще донесат на Вашия бизнес в дългосрочен план. Вместо просто да се надпреварвате да държите главата си над водата, ще можете да разберете на кои клиенти трябва да се съсредоточите и по-важното – защо трябва да се съсредоточите конкретно върху тях.
Защо стойността на живота на клиентите е важна?
Не всички клиенти са еднакви. Всъщност първите 1% от клиентите на онлайн магазините могат да струват до 18 пъти повече от средностатистическите клиенти.
Като собственик на бизнес трябва да можете да съсредоточите усилията си за придобиване на правилните клиенти – тези, които ще превърнат Вашия онлайн магазин от моментен успех в проспериращ бизнес.
Въпреки че CLV е изключително полезен, традиционно е много трудно да се изчисли. Ако сте се опитвали да пресметнете своя CLV в миналото, вероятно сте изпитали затруднения и сте останали объркани от голям брой формули. За щастие има много по-прости начини за изчисляване на CLV, но не позволявайте простотата да Ви заблуди – сложността на другите формули не е без основателна причина. Предвиждането на поведението на клиентите е много трудно и на пръв поглед може да изглежда напълно случайно. Именно от тук може да заключите, че пресмятането на CLV също е сложно за проследяване.
Илюстрираме с пример. Някои от Вашите клиенти може да правят малки покупки всяка седмица, други може да правят големи покупки веднъж годишно – и между тях има всякакви комбинации. Как можете да предскажете колко всъщност ще допринесе следващият Ви клиент за Вашия бизнес?
CLV изважда част от загадката, като предвижда как се държат настоящите и бъдещите Ви клиенти. Като изчислите CLV, ще можете да разберете колко често определени видове клиенти ще правят покупки и кога същите тези клиенти ще спрат да правят покупки завинаги.
Въпреки че има някои по-усъвършенствани методи за прогнозиране на CLV, стратегията, която ще разгледаме в тази статия е лесен начин да получите необходимата информация, за да подобрите подхода си към привличането на клиенти.
С този опростен подход към стойността на живота на клиентите лесно ще можете да направите моментна снимка на историята на покупките на клиентите си и да я превърнете в широкоформатна прогноза за техните бъдещи действия.
Сегментиране на Вашите клиенти с RFM
Преди да се потопим в стойността на живота на клиента, нека да разгледаме основните елементи на анализа на стойността на клиента: актуалност, честота и парична стойност (Recency, Frequency, и Monetary Value).
RFM е техника за организиране на Вашите клиенти от най-малко ценни до най-ценни, като се вземат предвид следните фактори:
Актуалността се отнася до последния път, когато клиент е направил покупка. Клиент, който е направил покупка наскоро, е по-вероятно да направи повторна покупка, отколкото клиент, който не е направил покупка преди много време. Честотата се отнася до това колко пъти клиентът е направил покупка в рамките на даден период от време. Клиент, който прави покупки често, е по-вероятно да продължи да се връща, отколкото клиент, който рядко прави покупки. Паричната стойност се отнася до сумата, която клиентът е похарчил в рамките на същия период от време. Клиент, който прави по-големи покупки, е по-вероятно да се върне, отколкото клиент, който харчи по-малко. Като сегментирате клиентите си с RFM, ще можете да анализирате всяка група поотделно и да определите кой набор от клиенти има най-висок CLV.
За да използвате RFM за организиране на Вашите клиенти, ще трябва да вземете три променливи за всеки отделен клиент: Датата на последната им поръчка, броят на поръчките, които са извършили в рамките на последователен срок (една година е препоръчителен период от време за подобен анализ) и общата сума, която са похарчили през същия период от време.
Най-често подобен тип данни можете да получите от панелите за „Статистики“ във Вашата платформа за онлайн търговия.
За пресмятането на RFM, всяка от тези променливи трябва да получи оценка. Най-простият начин е да използвате скала от 1 до 3. Това може да изглежда малко объркващо, но не се притеснявайте, не е толкова сложно, колкото изглежда. Запомнете: Тази скала е само помощно средство да визуализирате кои групи клиенти са най-ценни.
Ще присвоите на клиентите си актуалността, честотата и паричната стойност на стойността по скалата си от 1 до 3. Мислете за тези три стойности като категории: 1 е най-малко ценната, 2 е донякъде ценна и 3 е най-ценната.
Така че, когато сортирате данните си, най-малко ценните Ви клиенти ще получат оценка 1, горната ⅓ ще получи 2 и т.н.
За да Ви помогнем да добиете по-добра представа как това може да работи, нека да разгледаме примерна електронна таблица.
Клиентите, които са направили покупка през последните четири месеца, получават 3. Клиентите, които са направили покупка през последните четири до осем месеца, получават 2. И клиентите, които са направили покупка в последните осем до дванадесет месеца получават 1.
Средна стойност на поръчката
Средната стойност на поръчката представлява средната сума пари, която клиентът харчи всеки път, когато прави поръчка. За да получите този номер, просто трябва да вземете общите си приходи и да ги разделите на общия брой поръчки. Ето как би изглеждала формулата:
Средна стойност на поръчката = Общи продажби / брой поръчки
Честота на покупките
Честотата на покупките представлява средната сума на поръчките, направени от всеки клиент. Използвайки същата времева рамка като изчисленията на средната стойност на поръчката, ще трябва да разделите общия си брой поръчки на общия брой уникални клиенти. Резултатът ще бъде Вашата честота на покупка.
Ето как би изглеждала формулата:
Честота на покупките = Общо поръчки / Общо клиенти
Стойност на клиента
Стойността на клиента представлява средната парична стойност, която всеки клиент носи на Вашия бизнес през определен период от време. За да изчислите стойността на клиента, просто трябва да умножите средната стойност на поръчката си с честотата на покупките. Ето и формулата:
Стойност на клиента = Средна стойност на поръчката x Честота на покупките
Изчисляване на стойността на Вашия клиент през целия живот
Сега, когато имате клиентска стойност за всеки сегмент от Вашата клиентска база, изчисляването на CLV е толкова просто, колкото вземането на Вашата клиентска стойност и умножаването й по средната продължителност на живота на клиента.
Средната продължителност на живота на клиента е продължителността на времето, през което отношенията Ви с клиент обикновено траят, преди те да станат неактивни и да спрат да правят покупки за постоянно.
Що се отнася до продължителността на живота на клиентите, важно е да се разбере разликата между това тези клиенти да бъдат обвързани с абонамент или правят еднократни покупки.
Повечето онлайн магазини са извъндоговорни, което означава, че след като е направена покупка, транзакциите на практика приключват. Трудността при този тип бизнес е да се идентифицира кога активен клиент (някой, който прави покупки и ще продължи да прави покупки) стане неактивен клиент (някой, който никога повече няма да направи покупка от Вашия бизнес).
Някои онлайн магазини, като например фирми, базирани на абонаментни кутии, попадат в абонаментната категория. С договорния бизнес знаете точно кога клиентът става неактивен, защото той го обявява, когато прекратява договора или абонамента си. С договорния бизнес е много по-лесно да определите средната продължителност на живота на клиентите си.
Ако Вашият магазин е чисто нов или съществува само от няколко години, може да нямате достъп до достатъчно данни, за да определите средната продължителност на живота на Вашите клиенти. Но не се притеснявайте – има бърз начин да заобиколите това и все пак да получите някои действащи резултати от Вашите изчисления.
За по-новите магазини продължителността на живота от три години ще работи добре като груба оценка. Това ще Ви даде добра представа за това как клиентите потенциално ще се представят в близко бъдеще (както и ще Ви даде допълнителен стимул да ги държите наоколо).
Увеличаване на стойността на клиента през целия живот
Въпреки, че Вашите изчисления може да са Ви дали някои резултати, за които да се вълнувате, винаги има място за подобрения! Ето няколко бързи съвета как да извлечете максимума от всяка връзка с клиенти, като създадете нови възможности за увеличаване на тяхната стойност: Насърчавайте клиентите си да харчат повече.
Ключова част от увеличаването на доживотната стойност на Вашите клиенти е насърчаването им да харчат повече за всяка поръчка, повишавайки общата Ви средна стойност на поръчката.
Ценообразуването играе огромна психологическа роля в това колко харчат клиентите и какво избират да закупят. Ето някои идеи, които биха могли да подобрят Вашия ценови модел:
- Англоговорящите четат отляво надясно. Ако продавате скъпи артикули, съсредоточете се върху това да направите възможно най-ниската лява цифра, за да подмамите ума да възприеме цената като по -малка, отколкото е в действителност. Като пример 199 изглежда много по-евтино от 200.
- Сравнителните цени помагат да се вземат решения за клиентите. Предлагате ли няколко модела на един и същ продукт? Подредете ги и сравнете силните страни на всеки модел, за да оправдаете ценовата точка и помогнете на клиентите си да натиснат по-бързо спусъка.
- Социалното доказателство е мощно нещо. Опитайте да включите емисия от Instagram във Вашите продуктови страници, за да покажете как другите клиенти използват Вашите продукти. Вашите клиенти не само ще се чувстват вдъхновени, но и ще бъдат по-склонни да натиснат „Добави в количката“.
- Недостигът означава изключителност. Колкото по-ексклузивно изглежда нещо, толкова по-ценно е в съзнанието на Вашата аудитория. Насърчете клиентите си да действат сега и да направят по-големи поръчки, като настроите продажби с фиксирани срокове.
- Безплатните отстъпки за доставка създават по-големи колички. Ако предлагате безплатна доставка, помислете за задаване на по-висок праг за получаване на отстъпката. В зависимост от Вашия бизнес (и средната цена на Вашите продукти), това може да означава 50, 100 лева или дори по-високи стойности. Ако Вашите клиенти обикновено се доближават до прага, те лесно ще могат да оправдаят хвърлянето на допълнителен артикул в количката си, за да получат безплатна доставка.
Дръжте клиентите си да се връщат по -често.
За по -добър CLV е важно не просто да задържите клиентите си да се връщат, но да ги поддържате често и за по -дълго време.
Ето някои лесни начини да подобрите честотата и продължителността на живота на клиентите си, като им дадете някакъв стимул да Ви посещават по-често:
Превърнете получаването на пакет в събитие. Ключът към това да оставите клиентите си изненадани, доволни и да се върнете за още е едно незабравимо преживяване при разопаковане. Вложете допълнителна любов и грижа в това как изпращате продуктите си с безплатни подаръци, персонализирани бележки и забавни опаковки. Информационните бюлетини са Вашето тайно оръжие. Имейл маркетингът е фантастичен инструмент за всеки бизнес. Дръжте клиентите в течение с попълването на продукти, предстоящите разпродажби и изключителните сделки с добре подготвен, красиво проектиран бюлетин.
Ангажирайте се с феновете си в социалните медии.
- Платформи като Facebook, Twitter и Instagram са идеални за достигане и свързване с вашата аудитория. Останете на върха на умовете на клиентите си с ангажиращо и забавно присъствие в социалните медии.
- Програмите за лоялност държат клиентите наоколо. Използвайте програма за лоялност, за да покажете на най-отдадените си клиенти, че се грижите, като им предложите подаръци и награди за повторни покупки.
- Помислете за абонаменти за закачане на клиенти. Предлагате ли продукт, който клиентите трябва да купуват редовно като кафе на зърна или чорапи? Помислете за настройване на абонаментна програма за заключване на повтарящ се бизнес. По -лесно е за вас и Вашите клиенти.
Използвайте данните за стойността на живота на клиента в работата си
С данните за целия живот на клиентите в ръка ще можете да започнете да изграждате по-интелигентни и по-ефективни кампании, като оптимизирате разходите си и прецизирате насочването си.
Едно от основните приложения за CLV е да Ви помогне да поддържате възможно най-ниската си цена на придобиване.
Ако не знаете колко харчите за придобиване на нови клиенти, всичко, което трябва да направите, е да разделите общия си бюджет за маркетинг/продажби за конкретна времева рамка на количеството нови клиенти, които сте спечелили в същия период от време. Полученият брой ще бъде средната сума, която харчите всеки път, когато Вашият бизнес придобие нов клиент.
Разликата между стойността на клиента през целия живот и цената на придобиване е възвръщаемостта на инвестицията или възвръщаемостта на инвестициите. Това е сумата, която получавате от отношенията с клиенти, след като сте приспаднали сумите, които сте похарчили, за да започнете връзката на първо място. За да останете печеливши, ще трябва да увеличите максимално възвръщаемостта на инвестициите си.
Освен това, ако познавате своя CLV, Вие също ще можете да разберете колко можете да си позволите да харчите за платени рекламни кампании в Google и Facebook.
За да определите колко трябва да влагате в кампании, първо трябва да знаете своя процент на реализация.
Например, ако стойността на живота на клиента Ви е 100 лв. , а процентът на конверсия за една от маркетинговите Ви кампании е 10%, тогава максималната Ви оферта за тази кампания трябва да бъде 10% от 100 лв. Така че, в този сценарий ще можете да оферирате максимум 10 лв. на кликване, без да раздуете бюджета си.
Comments are closed.