Нека разгледаме три от любимите ни прозрения от „Hooked“ на Нир Еял. Тази книга внася яснота как да създадете продукти или услуги, формиращи навици, за да увеличите ангажираността на потребителите и по този начин да печелите повече.
Книгата е идеална за всеки, който създава продукти или услуги, които биха могли да обслужват по-добре клиентите чрез повтаряща се употреба или непрекъсната ангажираност с течение на времето. Така че независимо дали сте предприемач, търговец, разработчик на продукти – ако стимулирате ангажираността на потребителите или се опитвате да предизвикате промяна в поведението на им, то силно препоръчваме да вземете своето копие от тази книга.
Ще се запознаете с четиристепенния модел на „Зарибяването„, който е разгледан в книгата и ще можете да потърсите възможности, където да приложите тези идеи, за да направите вашите продукти или услуги по-ангажиращи така, че да стимулират повторна употреба и ангажираност с течение на времето.
Преди всъщност да се потопим в някои от любимите ни сентенции искаме да споменем набързо, че има тънка граница между създаването на положителни навици, които обслужват интереса на вашите клиенти и негативни зависимости, които всъщност злоупотребяват с тези стратегии за лична изгода на бизнеса.
Това е нещо, към което ще се върнем по-късно в тази статия. Това е аспект, който е разгледан много добре в самата книга. Очевидно като предприемачи и бизнесмени, които създавате продукти или услуги – искате да създадете „общо благо“ и да развивате света напред. Искате да обслужвате своите клиенти по най-добрия начин. И не бихте желали да злоупотребявате с потенциално вредни навици за своите клиенти, защото се нуждаете от тях.
Нека започнем със сентенция номер едно. Навиците могат да доведат до непредвидена ангажираност на потребителите. Основната предпоставка на книгата е, че навиците могат да се използват за връщане на хората към вашите продукти и услуги постоянно във вреемето, вместо да се разчита на външни въздействия като реклама, промоции, имейл кампании и други. Неща, които в крайна сметка струват време, енергия и/или пари. Те биха могли да увеличат цената на продукта, а вие не искате това.
Така например, ако предлагате онлайн уроци по китара за да пожънете успех, тези хора трябва да се завръщат за още нови уроци. Вероятно сте открили, че един от най-добрите начини за стимулиране на тази ангажираност е да инвестирате сериозно в публикации в социалните медии или имейл кампании. Тези всички микро интеракции ще поставят вашите уроци в съзнанието на вашите клиенти. Но ангажирането с платени реклами допринася за общата цена на продукта или услугата, нали така?
Ако просто елиминирате тези разходи и не ги направите, тогава може би клиентите ще се присъединят, а след няколко седмици ще спрат да идват на курсовете. Ще загубят интерес и всъщност няма да научат каквото биха искали да научат и по този начин е по-малко вероятно да препоръчат вашите продукти и услуги на други хора. И в двата случая ситуацията не е идеална.
Ако можете да установите навици, при които клиентите се връщат и се ангажират отново с вашия продукт или услуга от обичайно естество, вместо да се налага да бъдат подканени – тогава се случват всякакви положителни неща. Те се споделят в книгата, включително неща като по-голяма жизнена стойност на клиента, по-голяма гъвкавост при ценообразуване и други. Ако сте уверени, че хората ще се върнат и ще се ангажират отново с вашия продукт, тогава можете да преминете към модел на абонамент, при който те изплащат усилията ви с течение на времето, вместо голяма еднократна авансова сума. По-вероятно е да излязат, да споделят и препоръчват вашите продукти и услуги на други хора. Всичко това заедно с по-високата стойност на клиента през целия покупателен живот дава по-голяма гъвкавост на цените и повишена ефективност. И всичко това, разбира се, води до засилен растеж спрямо конкурент, който не се възползва от този процес на създаване на навици.
Сентенция номер две – можете да установите навици с помощта на модела на „Зарибяването“. Идеята тук е, че моделът включва четири стъпки, през които някой ще премине всеки път, когато извърви цикъла на навиците. И последната стъпка ще го накара да премине през модела отново.
Стъпка едно – спусък. Стъпка две – действие. Стъпка три – променлива награда. И последна стъпка – инвестиция.
Първата фаза е просто да ги задействате да дойдат и да използват вашия продукт или услуга. Тук тестовтите периоди биха могли да ви помогнат изключително много. Те могат да бъдат за седмица, две и след като приключат да накарате клиентите да се включат в абонамента. Както споменахме по-рано, обикновено тази стъпка включва външни въздействия като реклама или платена промоция. Одобрение на знаменитост (инфлуенсър) или медийно отразяване, вирусно съдържание, покани от самия бизнес или от други потребители на продукта или услугата. Дългосрочната цел тук е да се премине от външни стимули към вътрешни стимули, при които клиентите се ръководят от вътрешна емоция на някаква психическа асоциация.
Например, те могат да имат чувство на самота, скука, неудовлетвореност, объркване, може би желание да растат, да се учат или да се адаптират. Вие ще създадете връзка между емоцията и вашия продукт, така че когато изпитват определената емоция, като например самота, може би клиентите ще се обърнат към приложението ви като възможност да се свържат с приятели и семейство. Или поне да видят ново съдържание от приятели или семейство.
Имате нужда от спусък. Започвате с външни, но в крайна сметка, в идеалния случай, преминавате към вътрешни стимули, така че да не се налага да инвестирате усилия, да харчите пари или да правите нещо друго, което може да ви струва време, енергия и пари, за да ги върнете обратно.
Втората стъпка е действие. Така че, разбира се, след като сте подтикнали някого или той има вътрешен стимул, който го подканва, той трябва да предприеме някакво действие. Действие, свързано с вашия продукт или услуга. В идеалния случай искате това да бъде сравнително малко действие и по възможност веднага. Първото им ангажиране с вашия продукт или услуга. Можете бавно да увеличите изисканото, но най-общо казано, колкото по-малко е действието, толкова по-вероятно е някой да премине през цикъла на навиците. Така например, това може да включва отваряне на приложение, проверка на социална емисия, започване на видео урок или друго.
Да кажем, че използвате приложение за диетичен план и трябва да се регистрирате в него. Можем с голяма степен на точност да предположим, че три пъти на ден след хранене, за да регистрирате храненето си, то вие предприемате действие – логвате се в приложението и го отваряте. Може би се чувствате ангажирани към това и имате тази вътрешна подбуда да отслабнете и поради това сте подканени да се върнете към конкретното приложение. Може би получавате външни стимули, като автоматични сигнали по имейл или известия от приложението, които ви напомнят, че това е важно за вашия здравословен живот. Така можем да обобщим стъпка едно. Във втората стъпка клиентите трябва да предприемат действия, за да поддържат цикъла на навиците и да се движат напред. И както обяснява книгата, има три изисквания, за да може някой да предприеме действие. Първото е, че те трябва да имат достатъчно мотивация. Второто е, че те трябва да имат способността или капацитета да завършат стъпката, което може да изглежда очевидно, но е много важно да се отбележи. И третото е, че трябва да има призив за действие. Следователно това е втората стъпка в процеса, който е иницииран със спусък.
И отново, най-общо казано, колкото по-малко, колкото по-просто е действието, толкова по-добре. Книгата разглежда много по-подробно как да изберете правилното действие. То е важно за да преминат в следващата стъпка – променливата награда.
Тук вашият продукт или услуга трябва да реши проблем. Трябва да има награда, изплащане или някаква полза, когато предприемат действието от предходната стъпка. И така, ако отворят приложението, трябва да има нещо за тях, което да им осигури усещане за облекчение или награда или да погъделичка нуждата им по някакъв начин. Ако ползваме примера за отслабването по-горе – то може да бъде окуражаващи думи, отключване на следваща тренировъчна програма или хранителен план за следващия ден. Предполагаме, че схванахте логиката.
Ако се чувстват самотни – потребителите стартират Instagram или Facebook и започват да скролват. Те изпитват чувство на свързаност с някого и това е чувство за награда. Важно обаче, за да бъде ефективно, това трябва да бъде променливата награда. Тук трябва да има някакво отклонение, някаква новост. Ако получават предсказуема и очевидна награда, тогава е много вероятно да загубят интерес с течение на времето. Или иначе казано разнообразието е важно. Това е мястото, където социалните мрежи, въпреки всички недостатъци, правят едно нещо изключително добре по отношение на създаването на тези навици. То е, че всеки път, когато се върнете към приложението има огромна степен на разнообразие и несигурност. Не трябва и да става въпрос клиента да се чувства възнаграден всеки път и то щедро. Това е една от причините Push известията да водят до толкова голямо пристрастяване, защото когато чуете звънене на мобилния си телефон не знаете дали ви пише любимия човек или ви канят на най-якото парти. И всъщност това незнание, тази несигурност го прави пристрастяващо. Защото, ако знаехте всеки път, че това не е важно известие, всъщност щяхте да си помислите – Добре, ще се справя с всичките си важни задачи и ще го отворя малко по-късно. Но тъй като не знаете, се случва едно странно нещо където изведнъж се чувстваме по-заинтересовани да разрешим несигурността и да разберем дали е важно или не. Така че това е третият етап, променлива награда.
Четвъртият и последен етап от цикъла е инвестиция. Идеята тук е с течение на времето, всеки път, когато някой премине през този цикъл на навици да искате от клиента да направи някакъв вид инвестиция в платформата, в самия продукт или услуга. Тази инвестиция трябва да бъде пропорционална на стойността. Причината, поради която хората са готови да направят инвестиция, е, че това води до очакване на бъдещи награди или бъдещи ползи от продукта или услугата. Помислете си за лотарията. Всеки път ти дава „надежда“, от време на време ти дава „пари“, но в по-голямата част от времето ти дава „нищо“, но ти имаш надеждата, че след поредното залагане стои джакпота.
Позволете ми да ви дам няколко примера за видовете малки инвестиции, които хората биха могли да направят. Добавяне на съдържание към платформата, добавяне на данни към личен профил, изграждане на връзки с други хора в платформата, печелене на репутация сред общността от хора, използващи продукта или услугата. Научаване на вид ново умение, което ги прави по-способни или повече въвлечени в този конкретен продукт или услуга. Това е усвояване на умение, което ги улеснява да се възползват от вашия продукт или услуга – да пестят време или средства.
Даваме следния пример – създали сте Gmail. Дали сте на хората „идеи“ как да ползват по-бързо и ефективно софтуера. Научили сте ги на нещо ново, което им спестява време. По този начин клиентите са направили лична инвестиция и сега е по-вероятно да се върнат към платформата в бъдеще. Те знаят, че сега са по-способни да извлекат повече стойност от тази услуга. Да спестят време, което друга платформа например не би им позволила да вършат работата си по-ефективно.
Това са четирите различни фази – спусък, действие, променлива награда и инвестиция. И когато се направи правилно, хората ще се връщат и ще преминават през този цикъл отново и отново. В крайна сметка те ще разработят вътрешни спусъци, ако сте идентифицирали правилните вътрешни мотиви. Те ще предприемат действия. Вие ще осигурите променливи награди, а те ще продължат да инвестират в платформата или услугата, която ги кара да искат да се върнат и да повтарят цикъла отново и отново.
Както намекнахме по-рано, има тънка граница между навик и пристрастяване. Притеснението тук очевидно е, че ако се опитвате да постъпвате правилно с клиентите си, не искате да образувате нездравословни зависимости. Вие не искате негативни резултати. Имайки това предвид, нека да преминем към прозрение номер три: как да използваме навиците за положителни резултати?
Идеалното използване на тази стратегия е да помогне на клиентите да постигнат нещо, което вече искат да постигнат, да им помогне да постигнат значимо за тях постижение, но по една или друга причина те не могат или все още не са успели да го направят със собствени сили. Така например може би им липсва мотивация. Може би им липсва добрия пример. Може би им липсва систематичен подход и се нуждаят от подкрепа, насърчение или общност, която да им помогне да го постигнат. Такива примери могат да бъдат: да останете организирани, да отслабнете, да научите нова рецепта и т.н. Може би ще им помогнете да се научат как да свирят на китара, как да готвят здравословни ястия, как да влязат в най-добрата форма на живота си, как да научат нов език, какъвто и да е той. Вие служите на техните интереси. Вие им помагате да решат казус, който винаги са искали да преодолеят.
Има два въпроса на които да отговорите, за да видите дали потребителите биха изградили негативни зависимости.
Първият въпрос е – бих ли използвал продукта сам?
И вторият въпрос е дали продуктът/услугата ще помогне на потребителите материално да подобрят живота си?
Ако имате колебание при отговорите и не можете да отговорите с уверено „Да“ – тогава наистина трябва да преразгледате стратегията си. Защото ако не можете уверено с пълна сигурност да отговорите положително, че бихте използвали продукта сами и че да, той ще помогне на клиентите да подобрят живота си по смислен начин, тогава почти сигурно предлагате нещо на хората, което не е в техния най-добър интерес.
И в крайна сметка най-добрите и успешни бизнеси, както по отношение на способността им да генерират приходи, така и да създават положително въздействие в света и да бъдат възнаграждаващи както за основателите, така и за екипа като цяло, е да обслужвате дългосрочните интереси на вашите клиенти. Винаги има това изкушение да затворите продажбата или да извлечете максимална стойност от клиентите си, но най-добрите бизнеси са тези, които наистина в края на деня се фокусират върху обслужването на дългосрочните нужди на своите клиенти, защото създават много по-силна марка. Те имат клиенти, които ще препоръчват техните продукти и услуги на други хора. И разбира се, точно като екип, независимо дали сте основател или друг член на екипа, ще се почувствате много по-възнаградени, тъй като сте оказали положително въздействие върху света.
И нека отново обобщим:
- Навиците могат да доведат до непредвидена ангажираност на потребителите.
- Можете да създадете навици с помощта на модела на „Зарибяването“.
- Как да използвате навиците за положителни резултати?
В книгата има още много интересни сентенции. Току-що докоснахме повърхността, когато става въпрос за четиристепенния процес в модела на „Зарибяването“. Ако наистина искате да приложите това, за което писахме до момента, силно ви препоръчвам да се сдобиете с копие от книгата. Тя няма български превод, но можете да я поръчате на хартиен или дигитален носител от Amazon (аудиокнига от $7) или Bookdepository (около 35лв. с безплатна доставка).
Ето видео от самия Нир Еял, който сумаризира съдържанието на книгата.
Comments are closed.